Capítulo 17

Conocimiento del consumidor

El objetivo de este capítulo es describir algunos mecanismos de identificación de los requerimientos de los clientes de una organización, en relación con los servicios, o productos que ella promete proporcionarles.

La pertenencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de como satisfacen las preferencias de los clientes. Al respecto, conviene tener en cuenta los modelos de calidad total que la American Society for Quality control (ASQC) propone como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha  subsistencia a lo largo del tiempo, ya que por medio de ellas se logran un acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad a las marcas e instituciones. La administración de la calidad total ha adquirido varios significados, de los cuales podemos concluir que se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo. En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:

·         Identificación

·         Conocerlos a fondo

·         Satisfacer sus expectativas y si es posible, superarlas

·         Verificar su satisfacción

De hecho, la identificación de los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos. En principio, existe un acuerdo universal de que hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestro producto, información y servicio, como un insumo para generar los suyos propios. Por su parte, los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información, sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios finales de los mismos. Una vez de identificado quien es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que tengamos sobre él y sus expectativas  en relación con nuestro producto o servicio, más sencillo será orientar nuestras acciones para satisfacerlo. De esta forma, aumentamos nuestras ventajas competitivas y la probabilidad de lograr éxito como organización a corto y largo plazo.

Solo para efectos de clasificación, podemos distinguir entre diversos tipos de clientes:

·         Volcánico

·         Afirmativo

·         Bromista

·         Hablador

·         Orgulloso

·         Silencioso

El cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo y lo manifiesta quizá, con gritos o incluso frases agresivas, le gusta que le hablen directo y sin rodeos y rara vez pasa de las palabras a los hechos. Aunque sus expresiones de enojo son de autodefensa, ya que lo que trata es de ser escuchado y comprendido.  Es preciso tratar con paciencia a una persona enojada y que se sienta que tiene la razón. El afirmativo es el cliente que no contradice, dice que si a todo o por lo menos no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento de la cierre de la venta. Es difícil conocer su verdadera opinión, rehúye las discusiones, prefiere no entrar en conflicto y por eso asiente a los argumentos, no conviene acosarlo porque se cierra más en sí mismo.  El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticos; usa la ironía o la broma para evitar la compra. Es agradable y sabe que por su simpatía se le puede perdonar muchas cosas. Si encuentra alguien más hábil  para las bromas le da miedo ser derrotado y entonces si queda atrapado por el vendedor. Se le debe tratar con el mismo desenfado con que él nos trata.  El cliente de tipo hablador simplemente no se calla. Sus palabrerías sirven como un escudo que lo protege de los argumentos de los vendedores, pero, sobre todo, tiene necesidad de ser escuchado por alguien. Al momento de conocerlo se le debe escuchar un rato.  El cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto. Es una persona segura de sí misma que gusta de ver a los demás, en cierto modo, en inferioridad de condiciones. No suele aceptar los errores, ni que otra persona se muestre superior a él. Hay que alabarle y usar la argumentación para hacerle ver que él y nosotros tenemos el mismo punto de vista. El cliente silencioso no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”, al igual que en el caso del cliente afirmativo, no es fácil leer su mente. Su silencio muestra del recelo a ser convencido o quizá, de inseguridad. Nunca se le debe abordar abiertamente.

La alternativa de la categorización de clientes, si bien es económica y nos permite adentrarnos de manera superficial en algunos rasgos psicológicos.

Mercadotecnia y psicología organizacional  

Básicamente existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y su principal objetivo son sus integrantes. B) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes. Todos los estudios de la mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.

Se presentan las 5 principales fuentes de insatisfacción de los clientes, a las cuales le llamaron brechas, en el caso de la brecha 5 si un cliente espera que el servicio que va a recibir sea determinado manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, entonces surge la insatisfacción. De la misma forma puede ser analizadas las otras 4 brechas: 1) las expectativas del cliente, 2) un servicio de calidad, 3) el grado en que tales especificaciones son cumplidas en el momento de la entrega y 4) características de su servicio.

La manera de garantizar que un servicio sea de alta calidad consiste en llevar esas 5 brechas a su mínima expresión,  tratando de acercarse en lo posible para cumplir con lo que el cliente espera.