Capítulo 17

Conocimiento del consumidor

El objetivo de este capítulo es describir algunos mecanismos de identificación de los requerimientos de los clientes de una organización, en relación con los servicios, o productos que ella promete proporcionarles.

La pertenencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de como satisfacen las preferencias de los clientes. Al respecto, conviene tener en cuenta los modelos de calidad total que la American Society for Quality control (ASQC) propone como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha  subsistencia a lo largo del tiempo, ya que por medio de ellas se logran un acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad a las marcas e instituciones. La administración de la calidad total ha adquirido varios significados, de los cuales podemos concluir que se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo. En relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los pasos que deben seguirse:

·         Identificación

·         Conocerlos a fondo

·         Satisfacer sus expectativas y si es posible, superarlas

·         Verificar su satisfacción

De hecho, la identificación de los clientes requiere de apertura y disposición para prestar servicio y escuchar las quejas, sugerencias y felicitaciones. La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos. En principio, existe un acuerdo universal de que hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestro producto, información y servicio, como un insumo para generar los suyos propios. Por su parte, los clientes externos son las personas o instituciones que, sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información, sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios finales de los mismos. Una vez de identificado quien es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo. Cuanta más y de mejor calidad sea la información que tengamos sobre él y sus expectativas  en relación con nuestro producto o servicio, más sencillo será orientar nuestras acciones para satisfacerlo. De esta forma, aumentamos nuestras ventajas competitivas y la probabilidad de lograr éxito como organización a corto y largo plazo.

Solo para efectos de clasificación, podemos distinguir entre diversos tipos de clientes:

·         Volcánico

·         Afirmativo

·         Bromista

·         Hablador

·         Orgulloso

·         Silencioso

El cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo y lo manifiesta quizá, con gritos o incluso frases agresivas, le gusta que le hablen directo y sin rodeos y rara vez pasa de las palabras a los hechos. Aunque sus expresiones de enojo son de autodefensa, ya que lo que trata es de ser escuchado y comprendido.  Es preciso tratar con paciencia a una persona enojada y que se sienta que tiene la razón. El afirmativo es el cliente que no contradice, dice que si a todo o por lo menos no niega nuestros argumentos, pero no nos compra al momento de la cierre de la venta. Es difícil conocer su verdadera opinión, rehúye las discusiones, prefiere no entrar en conflicto y por eso asiente a los argumentos, no conviene acosarlo porque se cierra más en sí mismo.  El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticos; usa la ironía o la broma para evitar la compra. Es agradable y sabe que por su simpatía se le puede perdonar muchas cosas. Si encuentra alguien más hábil  para las bromas le da miedo ser derrotado y entonces si queda atrapado por el vendedor. Se le debe tratar con el mismo desenfado con que él nos trata.  El cliente de tipo hablador simplemente no se calla. Sus palabrerías sirven como un escudo que lo protege de los argumentos de los vendedores, pero, sobre todo, tiene necesidad de ser escuchado por alguien. Al momento de conocerlo se le debe escuchar un rato.  El cliente orgulloso hay que alabarlo, pues le gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto. Es una persona segura de sí misma que gusta de ver a los demás, en cierto modo, en inferioridad de condiciones. No suele aceptar los errores, ni que otra persona se muestre superior a él. Hay que alabarle y usar la argumentación para hacerle ver que él y nosotros tenemos el mismo punto de vista. El cliente silencioso no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”, al igual que en el caso del cliente afirmativo, no es fácil leer su mente. Su silencio muestra del recelo a ser convencido o quizá, de inseguridad. Nunca se le debe abordar abiertamente.

La alternativa de la categorización de clientes, si bien es económica y nos permite adentrarnos de manera superficial en algunos rasgos psicológicos.

Mercadotecnia y psicología organizacional  

Básicamente existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y su principal objetivo son sus integrantes. B) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes. Todos los estudios de la mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.

Se presentan las 5 principales fuentes de insatisfacción de los clientes, a las cuales le llamaron brechas, en el caso de la brecha 5 si un cliente espera que el servicio que va a recibir sea determinado manera y con ciertos estándares de calidad, y lo que recibe no corresponde a sus expectativas, entonces surge la insatisfacción. De la misma forma puede ser analizadas las otras 4 brechas: 1) las expectativas del cliente, 2) un servicio de calidad, 3) el grado en que tales especificaciones son cumplidas en el momento de la entrega y 4) características de su servicio.

La manera de garantizar que un servicio sea de alta calidad consiste en llevar esas 5 brechas a su mínima expresión,  tratando de acercarse en lo posible para cumplir con lo que el cliente espera.  

Capacitación y entrenamiento

Desarrollo de personas

Los procesos de desarrollo de personas se relacionan estrechamente con la educación. Todo el modelo de formación, capacitación, educación, entrenamiento y desarrollo debe garantizar al ser humano la oportunidad de ser lo que puede ser a partir de sus propias potencialidades, sean innatas o adquiridas. Desarrollar personas significa darles la formación básica para que aprendan nuevas actitudes, soluciones, ideas y conceptos que modifiquen sus hábitos y comportamientos, y les permita ser más eficaces en lo que hacen. Muchas veces las empresas fracasan y  reflejan que la culpa de todo son las ventas; cuando en realidad podemos responder lo siguiente: ¿Quién es el encargado de las ventas?

Entrenamiento

Las Ideas que exigen una transformación organizativa importante para tener éxito suelen pasar inevitablemente por la transformación de las personas de la organización. En una organización  es importante hablar sobre nuestro personal,  el cual es igual o más importante que nuestros clientes, los trabajadores deben estar constantemente motivados para que la atención al cliente sea jovial y respetuosa. El entrenamiento mejora frecuentemente las cualidades de los trabajadores e incrementa su motivación, esto a su vez, trae a una mayor productividad y un mayor incremento en la rentabilidad y en la actualidad el entrenamiento de los recursos humanos es la respuesta a la necesidad que tienen las empresas o instituciones de contar con un personal calificado y productivo; es la manera eficaz de agregar valor a las personas, a la organización y al cliente. Se debe pasar por un proceso de entrenamiento:

·         Diagnostico

Es el inventario de las necesidades de entrenamiento que se deben satisfacer, pueden ser pasadas, presentes o futuras

·         Diseño

Es la elaboración del programa de entrenamiento para satisfacer las necesidades diagnosticas

·         Implementación

Aplicación y conducción del programa de entrenamiento

·         Evaluación

Verificación de los resultados del entrenamiento

Las cuatros etapas del entrenamiento incluyen, el diagnóstico de la situación, la elección de la estrategia para encontrar la solución, la implementación de la acción y la evaluación y control de los resultados de las acciones de entrenamiento. Los beneficios que se obtienen del entrenamiento y el desarrollo sistemáticos del personal son: Brindar a la organización las capacidades y la habilidad que ésta necesita para lograr sus objetivos estratégicos, acortar el tiempo de aprendizaje de tal forma que los nuevos reclutas alcancen el nivel de desempeño del trabajador experimentado y eficiente, tan rápida y económicamente como sea posible, mejorar la eficiencia y la efectividad de los empleados ya existentes, ayudar a la gente a desarrollar sus habilidades naturales, de tal forma que la compañía pueda satisfacer sus requerimientos futuros de recursos humanos en términos tanto de calidad como de cantidad, desde dentro de la organización, el programa de entrenamiento debe tomarse como una inversión.  el inventario de necesidades de entrenamiento se puede realizar en tres niveles de análisis; el análisis organizacional, que es a partir de la organización, se verifican los aspectos de la misión, visión y los objetivos estratégicos que deben atender el entrenamiento; análisis de los recursos humanos, determina cuales son los comportamientos, las actitudes y los conocimientos y las competencias necesarios para que las personas contribuyan; análisis de la estructura de cargo, a partir de los examen de los requisitos y especificaciones se determina cuáles son las habilidades, destrezas y competencias que las personas deberán desarrollar; y el análisis del entrenamiento, a partir de los objetivos y metas que se deberán utilizar como criterio para evaluar la eficiencia y la eficacia del programa de entrenamiento.

El proceso de entrenamiento representa para la organización y para el desarrollo gerencial una actividad costosa, que solo se puede considerar como inversión cuando se lleva a cabo de forma idónea. De lo contrario, será un engaño y pasará lo que ha ocurrido con muchos esfuerzos en este campo que han comenzado sin ninguna razón, continua sin ningún propósito y termina sin ningún resultado efectivo a la empresa.

Conclusión

El desarrollo de recursos humanos estimula a lograr una mejor calidad, eficiencia y productividad en las empresas y a la vez fomenta el más alto compromiso en el personal, y sobre todo en el desarrollo gerencial. El entrenamiento  debe permitir el desarrollo del capital humano al mismo tiempo que a la organización.

 El entrenamiento es tan importante como la selección, ambas actividades se complementan entre sí, si no se realiza una, la otra no tendrá éxito, ya que al seleccionar un empleado debe de comprobarse que el individuo contratado tenga la suficiente inteligencia y aptitudes, así como la actitud adecuada para ejercer un cargo; la empresa una vez que contrata una persona tiene la obligación de adiestrarlo en las destrezas y los conocimientos indispensables para que cumpla bien su trabajo.

Es importante que una compañía determine que personas serán las encargadas de difundir dichos valores a los empleados y convertir las palabras en acciones para el bienestar global de la empresa. Para finalizar el adiestramiento dentro de una empresa debe ser continua, ya que día a día se van creando nuevos retos y oportunidades que no deben pasarse por alto y que harán que una compañía sea mejor y promueva el desarrollo gerencial explotando todas sus habilidades, encarnadas en cada miembro de la organización.

Atracción y selección de personal en la organización

Atracción del personal hacia la empresa

El éxito de una buena atracción de personal depende de una buena selección de los candidatos en una organización, donde se pretende escoger a los mejores colaboradores enriquecidos con creatividad, habilidades y conocimientos. Es la búsqueda constante de personal altamente capacitado para ocupar un puesto en un determinado tiempo. Genera una serie de sistemas de información para conocer detalles sobre el conocimiento y la capacidad de cada individuo que forma parte de esa estructura organizacional

Subproceso de atracción de personal consiste, valga la redundancia; en atraer a los mejores candidatos a nuestra organización; personas competentes. Las personas siempre han sido esenciales para las organizaciones, pero su importancia estratégica está en aumento en las industrias actuales cuyo desarrollo se basa en el conocimiento. Consiste en diversos procedimientos consecutivos para un reclutamiento de personal que son: vacante, requisición, perfil del puesto, presolicitud, solicitud, entrevista inicial, exámenes psicométricos, exámenes de aptitudes, entrevista especializada, examen médico, estudio socioeconómico, contratación y la inclusión en la nómina.

De los exámenes psicométricos hay que tomar únicamente las aptitudes y señas que se reporten en las pruebas para medir eficiencia, por el lado de las entrevistas medir la rentabilidad y seguridad del candidato para determinar su capacidad sin asumir su completo talento. En cuanto a la visión, la misión y la filosofía de la organización, es muy importante que desde la contratación se elija a las personas cuyos valores personales y su comportamiento en los empleos y en las organizaciones previas haya sido lo más parecido posible a los planteados en nuestra propia institución.

Los candidatos son llamados por el interés de la vacante que surgió, a través del subproceso de selección los candidatos se ven en un dilema en el que se ponen a prueba a sí mismos, lo que por consecuencia resulta como desarrollo personal. Por eso dentro de su desarrollo personal que se verá en práctica y en constante aprendizaje dentro de la organización, la atracción del personal juega un papel importante en el desarrollo personal del colaborador.

Ciclos de trabajo:

·         El vacante: se presentaba como aquel puesto disponible para ocuparse dentro de la organización que surge a través de la transferencia, partida, ascenso o baja de un trabajador por el cual aspiraba los posibles candidatos

·         Requisición: es el documento por el cual se solicita que una vacante se cubierta. Por medio de la requisición se evidencia el puesto que fue desocupado con los respectivos datos, y que debería ser cubierto por un posible candidato.

·         Perfil del puesto: se elabora generalmente antes de que se cubra la vacante, en ella se hacen saber los atributos adecuados y necesarios para cubrir el puesto

·         Reclutamiento: implica hacer llegar a las personas más calificadas a las puertas de la organización a través de los medios necesarios y del personal que recluta.

Un buen reclutamiento es de hecho una preselección

·         Presolicitud: comúnmente es la parte del proceso de atracción en la que hay un pre eliminar de candidato antes de pasar a la solicitud. Algunas empresas prefieren omitir este paso del proceso.

·         Solicitud: es el documento que el candidato deberá llenar solamente una vez que se haya comprobado que posee las características requeridas por parte de la organización y que se deberán entregar para considerarles un candidato

Es importante que incorporemos todos los datos que resultan adecuados para identificar la historia del candidato, pero especialmente, para contar con hechos precisos sobre sus empleos anteriores, de las instituciones educativas a las que asistió y de los datos personales y familiares del mismo

·         Entrevista inicial: En la entrevista inicial se deben comprobar y asegurar los datos del candidato y la revisión de su curriculum vitae así como su corroboración.

Esto es realizado por el departamento de reclutamiento y de selección o por las personas que desempeñan esa función. Se debe profundizar el aspecto general del candidato, lugares en donde trabajo anteriormente, familiares, cursos de estudios.

·         Examen médico: el examen médico son todas aquellas pruebas de salud y estado físico del candidato al puesto que son necesarias para continuar con el subproceso de atracción.

·         Estudio socioeconómico: Nos sirve para conocer los datos económicos y de calidad de vida del individuo quien solicita el puesto dentro de la organización

·         Contratación: uno de los últimos pasos del subproceso, la contratación es el paso que culmina la obtención de la vacante para un candidato.

·         Inclusión en la nómina: en este paso se le registra al nuevo trabajador el sueldo acordado para que sea acreedor de un salario en el tiempo determinado que la empresa use para pagar a sus trabajadores.

Los profesionales de la selección de personal deben mantener un apego estricto a las normas de confiabilidad a todo momento.

El proceso de reclutamiento y selección actual es lento y engorroso tanto para el analista de personal como para los candidatos, esto debido que el proceso en referencia muestra desorganización en la ejecución de los procesos, en tal sentido se pide la revisión del mismo y la aplicación en orden lógico y organización de todos los pasos a seguir para la captación de personal.

Conclusión

Las empresas que se deciden a seleccionar talento, son las que tienen resultados, hay que dejar que la gente destaque, se proyecte y ofrecer un espacio para su desarrollo profesional que ponga en práctica sus habilidades para obtener mejores contribuciones que permitan alcanzar los objetivos propuestos. La formación constante de los empleados constituye también otro de los desafíos en los cuales se tienen que enfocar las empresas, por el dinamismo económico y la velocidad con que avanzan los mercados y la tecnología.

Gestionar al talento humano de una empresa ayuda al mejoramiento del clima organizacional, al incremento de la motivación, participación de los empleados y a que haya una mayor productividad. Es un proceso en el que se benefician tanto la empresa como los recursos humanos porque todos trabajan armoniosamente para alcanzar sus logros colectivos e individuales. El talento, factor clave de la economía empresarial, atraer y retener profesionales constituye actualmente el principal desafío empresarial.

Retención del personal

Retención del personal hacia la empresa

La retención y el desarrollo del personal de una empresa son parte de un mismo subproceso. El proceso relacionado con el desarrollo de las personas consta básicamente de dos subprocesos. La retención y el desarrollo de los integrantes de una organización son dos elementos que interactúan íntimamente cuando las cosas funcionan de manera adecuada.

Desarrollo de las personas

Podemos decir que las personas dentro de una organización disponemos de las siguientes alternativas de desarrollo:

1.    Desarrollo en el propio puesto, lo que se puede lograr en una capacitación profunda o amplia sobre nuestros roles y funciones.

2.    Desarrollo orientado a otros puestos, tanto en líneas directas ascendentes (ocupando el lugar del jefe) como ascendentes a otras áreas (ocupar el lugar de algún par del jefe) o en líneas horizontal (ocupar el lugar de pares del puesto actual)

3.    Desarrollo como este social (cultural, recreación, deporte, sindicalismo)

4.    Desarrollo como una persona, lo que se logra fundamentalmente mediante una educación formal, no formal e informal.

La capacitación básica de cada puesto comienza con la selección de las personas más idóneas para ocuparlo, conforme al perfil de reclutamiento y selección, inmediatamente antes y después de que ocupe el puesto, la persona deberá pasar por un periodo de entrenamiento para el mismo, con el fin de dotarla de los conocimientos y habilidades necesario para el desempeño de los roles que se esperan de ella en su nuevo cargo, una vez preparada la persona ocupa el puesto en cuestión, a partir de ese momento y en un plazo no mayor de dos años, la persona deberá participar en todos los eventos de la capacitación que le faciliten convertirse en un experto en su propio puesto, la evaluación del desempeño semestral ayuda a aclarar cuáles son las áreas  en las que la persona no está aun satisfactoriamente entrenada, y contribuye a programar de nuevo su participación en cursos de capacitación y de acuerdo con los planes de crecimiento y con las redes de ascenso de la organización previamente diseñados  para el puesto y para la estructura general, se invita a los interesados y a su jefes a participar en el diseño de sus planes de carrera, a fin de lograr la preparación necesaria, acorde con su potencial para ocupar otro puestos, los proyectos especiales de la organización puede generar acciones temporales y específicas de capacitación; a lo largo de todo el proceso existen varios momentos de evaluación, los cuales son también oportunidades de obtener una actualización de la detección de necesidades de capacitación.

El desarrollo comienza antes de contratar a la persona. Esto es, deben diseñarse los mecanismos necesarios para que, cuando la entrevista a los candidatos alguien nos pregunte si existen posibilidades de desarrollo en la organización, tengamos la certeza de contestar con precisión que puede esperar al respecto.

Detección de necesidades de capacitación.

El desarrollo de una persona empieza desde el momento en que se elige como nuevo ocupante de un puesto. En este momento, los resultados de las evaluaciones y apreciaciones que hayan obtenido quienes se sometieron a las pruebas psicométricas o de habilidades y quienes hayan participado en las entrevistas, deben tomarse en cuenta como una detección de necesidades inicial para planear la capacitación del nuevo empleado. La primera necesidad surge evidentemente en el caso de que la persona provenga del exterior de la empresa, es decir, que ya no esté ocupando el puesto en virtud de una promoción o transferencia. En estas circunstancias, es primordial proporcionarle una inducción institucional adecuada sobre las características historia, organizacional,  objetivos y además aspectos relevantes de la empresa.

Objetivos

Al definir los objetivos de la capacitación debemos considerar tres puntos de llegada:

1.    Los resultados deseados que esperamos ver en la organización como producto del programa de capacitación

2.    Las conductas que deberán ser apoyadas y ejemplificadas por los directivos, gerentes y supervisores

3.    Los conocimientos, habilidades y actitudes que esperamos que los participantes desarrollen como resultado de nuestra acción capacitadora

La determinación de los objetivos de la capacitación requiere de especial cuidado en la especificación de las acciones que se esperan observar como resultado de la misma, y de las condiciones en que deben presentarse dichas conductas. Las conductas deben ser preferentemente de naturaleza observable.

Los contenidos para la capacitación han de ser: a) una respuesta a las necesidades detectadas, b) un apoyo significativo para que la organización logre los resultados esperados. Si alguno de estos elementos está ausente, la determinación habrá sido equivocada.

Al momento de programar la capacitación, debemos tomar en cuenta tres elementos fundamentales:

·         Que el programa sea acorde con los horarios, disposición y preferencias de los participantes

·         Que vaya de acuerdo también con la manera como sus jefes organizan el trabajo y con la visión que ellos poseen de las prioridades para el entrenamiento de su personal

·         Que se realice en los momentos en que se presenten las mejores condiciones para aprender en relación con los horarios y el momento del día en que los participantes estén descansando, relajados y con mayor disposición al aprendizaje

Para la capacitación del personal de cualquier organización, es preferible lograr un equilibrio entre la visión profunda de la cultura, estilo y procesos internos que puedan tener los instructores desarrollados internamente y el enriquecimiento de las nuevas visiones y experiencias de instructores externos puedan ofrecerle. Una manera de recompensar el buen desempeño de una persona es ofrecerle compartir sus conocimientos y experiencias con sus demás compañeros de la organización. Es común que se desee evaluar la capacitación con tres propósitos: 1) justificar la existencia del departamento, 2) decidir sobre la continuidad del programa, y 3) mejorar futuros programas de entrenamiento.

La capacitación es indudablemente el medio más empleado en las organizaciones para propiciar el crecimiento y desarrollo de sus integrantes. Sin embargo, no es el único ni el más poderoso. Otros de los apoyos importantes para favorecer el desarrollo de los individuos es la información, la participación, y comunicación repercute positivamente en la toma de decisiones, adaptación,  y la creación de nuevas alternativas.

Otra manera de favorecer la retención del personal es mediante el desarrollo de sistema de reconocimiento que permiten sus sugerencias y aportaciones. Frecuentemente se piensa en los buenos salarios como una de las maneras de atraer y retener a las personas valiosas en una organización; esto es parcialmente cierto. La compensación es uno de los factores que se pueden ser empleados como un medio para mejorar la competitividad organizacional y como una estrategia de atracción de personal talentoso en algunas empresas mexicanas. Uno de los factores que más se cuidan en la compensación de la fuerza laboral es la equidad interna; eso se refiere al hecho de que trabajos iguales requieren ser retribuidos económicamente con igual salario.